¿Tu agencia te está haciendo ganar dinero o solo te manda reportes lindos?

El problema de evaluar a tu agencia

Casi nadie sabe si su agencia de marketing está haciendo un buen trabajo, y no es por falta de interés: es porque no tenés con qué comparar. Te mandan un reporte con gráficos, números que suben, palabras que no terminás de entender. Todo parece estar bien. Pero tu facturación no se movió.

La incomodidad es real y difícil de nombrar. No querés ser el cliente desconfiado que pide explicaciones de todo, pero tampoco querés seguir pagando meses de algo que no sabés si funciona. Y cuando preguntás, la respuesta suele ser técnica de más: alcance, impresiones, engagement, optimización del algoritmo.

Este diagnóstico traduce esa incomodidad en 12 preguntas concretas. Ninguna requiere que sepas de marketing. Todas se responden desde lo que ves como dueño o responsable del negocio: qué te reportan, qué acceso tenés, qué cambió en seis meses.

Qué evaluamos (y qué no)

Evaluamos prácticas, no personas ni empresas. No vas a encontrar acá una lista de agencias buenas y malas, y no te vamos a pedir el nombre de la tuya. Hay agencias excelentes y otras que no, y lo que distingue a unas de otras son comportamientos observables: si tenés acceso a tus propias cuentas, si te reportan ventas o likes, si renuevan creativos, si se ocupan de lo que pasa después del clic.

Esas prácticas son las que medimos. El resultado te dice dónde está parada tu relación actual, con criterios que podés verificar por tu cuenta.

Aclaración importante: un score bajo no significa necesariamente que tu agencia sea mala. A veces significa que el alcance contratado era más chico de lo que tu negocio necesita, o que nunca se definió qué se esperaba medir. Esa diferencia importa, y el reporte la contempla.

Las 4 dimensiones

Transparencia y acceso (25%). Si las cuentas publicitarias están a tu nombre, si sabés cuánto de lo que pagás va a pauta y cuánto a honorarios, y si podés ver tus resultados sin tener que pedirlos.

Esta dimensión es la que más problemas silenciosos genera. Cuando las cuentas están a nombre de la agencia, todo el historial de aprendizaje del algoritmo —que se construyó con tu dinero— se queda con ellos si te vas. Es el punto que más nos toca resolver cuando alguien nos llega escapando de otra agencia.

Resultados y medición (35% — el peso más alto). Qué te reportan realmente. Si sabés cuánto te cuesta conseguir un cliente. Si tus resultados mejoraron en seis meses y lo podés ver en números. Si lo que hacen se relaciona con tus ventas o vive solo dentro de las métricas de las plataformas.

Le dimos el peso más alto porque es donde se esconde la mayor parte del humo. Un reporte lleno de alcance, impresiones e interacciones puede ser impecable y no decir absolutamente nada sobre si el dinero volvió.

Trabajo creativo y proactividad (25%). Cada cuánto renuevan los anuncios, si te proponen ideas sin que las pidas, y si probaron cosas distintas cuando algo dejó de funcionar.

Los anuncios se desgastan: la misma pieza corriendo tres meses le rinde cada vez menos a la misma inversión. Una agencia que no renueva creativos no está gestionando, está manteniendo.

Sistema post-clic (15%). Si alguien se ocupó de qué pasa después de que la persona hace clic: la página de destino, la velocidad de respuesta, el seguimiento de las consultas.

Pesa menos porque muchas veces no está dentro del alcance contratado. Pero cuando falla, hunde todo lo demás: podés tener las mejores campañas del mundo y perder igual a la gente en el camino.

Cómo leer tu resultado

71 a 100 — Quedate. Tu agencia hace las cosas bien. El reporte igual te señala la dimensión más floja para que sepas qué conversación tener en la próxima reunión. Si tu score da acá, te lo vamos a decir aunque no nos convenga comercialmente: preferimos ser útiles antes que oportunistas.

41 a 70 — Exigí estos cambios. Es el resultado más común. No hay una catástrofe, pero sí cosas concretas que podrías estar recibiendo y no recibís. El reporte te da la lista de qué pedir en la próxima reunión, con las palabras exactas. Si en 60 días no cambia nada, ahí sí conviene evaluar alternativas.

0 a 40 — Revisá seriamente la relación. Varias señales indican que estás pagando por actividad, no por resultados. El reporte detalla cuáles y qué haría falta para revertirlo.

En los tres casos, el reporte destaca tu dimensión más fuerte y la más débil. Esa asimetría suele ser lo más útil: te muestra qué sí estás recibiendo (y conviene conservar) y dónde está el agujero real.

Qué hacer si el resultado te preocupa

No renuncies a tu agencia por un test de 12 preguntas. Lo que sí conviene hacer, en orden:

Primero, verificá el acceso a tus cuentas. Es lo más urgente y lo más fácil de comprobar: entrá a Meta Business y a Google Ads y confirmá que tu empresa figure como propietaria. Si no lo es, pedilo por escrito. No es una acusación, es higiene básica.

Segundo, pedí una reunión con una agenda concreta: cuánto cuesta conseguir un cliente hoy, cómo evolucionó ese número en seis meses, y qué se está haciendo para mejorarlo. Una agencia que trabaja bien va a tener esos datos a mano y va a agradecer la pregunta.

Tercero, dale tiempo y un plazo. Sesenta días con objetivos escritos es un plazo razonable para ver si hay reacción.

Y si querés una lectura externa antes de decidir, esa es la conversación que ofrecemos al final: revisamos tus campañas en vivo y te decimos qué vemos, sin compromiso y sin que tengas que cambiar nada.

De dónde salen los criterios

Las preguntas y los pesos salen de dos lugares. Por un lado, más de 8 años gestionando cuentas propias en Agencia LJ, con más de USD 2 millones de inversión publicitaria administrada. Por otro, algo menos habitual: durante años trabajamos como equipo técnico tercerizado de otras agencias, ejecutando campañas bajo su marca.

Esa posición nos dejó ver desde adentro cómo trabajan agencias de todos los tamaños: qué le reportan al cliente, qué le muestran y qué no. Buena parte de estas 12 preguntas nacieron ahí.